Que vous repreniez la gestion d’un compte Google Ads existant, que vous auditiez le travail d’un prestataire, ou que vous souhaitiez simplement évaluer rapidement la santé de votre propre compte, il est essentiel de disposer d’une méthodologie d’audit structurée qui permet d’identifier rapidement les problèmes majeurs et les opportunités d’amélioration. Un compte mal géré peut engloutir des budgets considérables sans générer les résultats attendus, et plus tôt vous identifiez les dysfonctionnements, plus vite vous pouvez corriger le tir.
Dans cet article, je partage avec vous la méthodologie que j’utilise pour évaluer un compte Google Ads en quelques minutes. Ces cinq points d’analyse vous permettent de déterminer très rapidement si un compte est sainement structuré et optimisé, ou s’il présente des failles fondamentales qui compromettent sa performance. Même sans être un expert Google Ads, vous pourrez appliquer cette grille d’analyse pour poser un diagnostic initial fiable.
Premier point : la séparation entre le trafic brand et non-brand
La première chose que je vérifie systématiquement dans tout audit de compte Google Ads est la séparation claire entre les campagnes ciblant la marque (brand) et les campagnes ciblant des termes génériques (non-brand). Cette distinction peut sembler basique mais elle est absolument fondamentale, et son absence constitue un signal d’alerte majeur sur la qualité de la gestion du compte.
Les recherches de marque (quand quelqu’un tape directement le nom de votre entreprise ou de vos produits) et les recherches génériques (quand quelqu’un tape une requête décrivant un besoin sans mentionner de marque spécifique) représentent des intentions radicalement différentes avec des dynamiques de performance incomparables. Un utilisateur qui recherche votre marque vous connaît déjà et a une intention de conversion élevée. Un utilisateur qui recherche un terme générique découvre peut-être votre entreprise pour la première fois et nécessite un effort de persuasion plus important.
Si ces deux types de trafic sont mélangés dans les mêmes campagnes, toutes vos données de performance sont faussées. Votre taux de conversion apparent sera artificiellement gonflé par le trafic brand qui convertit naturellement très bien. Votre coût par acquisition moyen masquera des réalités très différentes entre brand et non-brand. Vous ne pourrez pas évaluer correctement la vraie performance de vos efforts d’acquisition sur les termes génériques, ni optimiser ces campagnes de manière ciblée.
Dans un compte bien structuré, vous devez trouver des campagnes dédiées exclusivement aux termes de marque, clairement identifiées comme telles dans leur nomenclature, et des campagnes séparées pour les termes génériques. Cette séparation permet une analyse pertinente des performances et une allocation budgétaire éclairée entre protection de marque et acquisition.
Deuxième point : les termes de recherche et les exclusions
Le deuxième point d’audit concerne le rapport des termes de recherche et la politique d’exclusions mise en place. C’est dans ce rapport que vous voyez concrètement où part le budget publicitaire et sur quelles requêtes réelles les annonces sont diffusées. C’est souvent là que se révèlent les gaspillages les plus flagrants.
Accédez au rapport des termes de recherche et parcourez les requêtes ayant généré le plus de clics et de dépenses. Posez-vous cette question simple pour chaque terme : cette recherche correspond-elle à un prospect potentiellement intéressé par nos produits ou services ? Si vous trouvez de nombreuses requêtes clairement hors cible qui ont consommé du budget, c’est le signe d’un manque de rigueur dans la gestion des exclusions.
Vérifiez également les listes de mots-clés négatifs configurées au niveau du compte et des campagnes. Un compte bien géré dispose de listes d’exclusions étoffées et régulièrement mises à jour qui filtrent les requêtes non pertinentes : recherches d’emploi, recherches d’information sans intention commerciale, requêtes géographiquement hors cible, termes associés à des produits ou services que vous ne proposez pas.
L’absence quasi-totale de mots-clés négatifs ou des listes très succinctes qui n’ont visiblement pas été enrichies depuis le lancement constituent des signaux d’alerte critiques. Cela signifie que personne ne surveille activement où part le budget et que des sommes potentiellement importantes sont gaspillées sur du trafic non qualifié.
Troisième point : la structure des campagnes et des groupes d’annonces
Le troisième point d’audit porte sur la logique structurelle du compte : comment les campagnes et les groupes d’annonces sont organisés, et si cette organisation suit une logique cohérente et optimisable.
Une structure de compte saine repose sur le principe suivant : chaque campagne doit correspondre à un objectif ou un périmètre clairement défini (type de produit, zone géographique, étape du funnel), et chaque groupe d’annonces à l’intérieur d’une campagne doit cibler une intention de recherche spécifique et homogène. Cette granularité permet d’adapter finement les messages publicitaires à chaque intention et de piloter les budgets et enchères de manière précise.
À l’inverse, un compte mal structuré se reconnaît à plusieurs symptômes caractéristiques. Des campagnes « fourre-tout » qui mélangent des intentions très différentes sans logique apparente. Des groupes d’annonces contenant des dizaines de mots-clés couvrant des thématiques variées. Des annonces génériques identiques utilisées dans tous les groupes sans personnalisation. Une nomenclature confuse qui ne permet pas de comprendre rapidement ce que cible chaque élément.
En parcourant la structure du compte, vous devez pouvoir comprendre en quelques minutes la logique d’organisation et identifier clairement ce que cible chaque campagne et chaque groupe d’annonces. Si cette compréhension vous demande un effort important ou si vous ne percevez aucune logique structurante, c’est le signe d’un compte qui a grandi de manière désordonnée sans vision d’ensemble.
Quatrième point : la fiabilité du tracking des conversions
Le quatrième point d’audit est absolument critique : vérifier que le suivi des conversions est correctement configuré et fiable. Sans tracking précis des conversions, aucune optimisation sérieuse n’est possible, et toutes les décisions prises sur le compte reposent sur des données potentiellement fausses ou incomplètes.
Commencez par identifier les actions de conversion configurées dans le compte et vérifiez qu’elles correspondent aux objectifs business réels de l’entreprise. Une conversion doit représenter une action à valeur commerciale : un achat, une demande de devis, un appel téléphonique qualifié, une inscription à un essai gratuit. Méfiez-vous des comptes qui comptabilisent comme conversions des actions sans valeur commerciale directe comme les pages vues ou les clics sur des liens internes.
Vérifiez ensuite que le tracking fonctionne techniquement correctement. Les conversions remontent-elles de manière cohérente ? Y a-t-il des périodes avec des anomalies suspectes (chute brutale ou pic inexpliqué des conversions) qui suggèrent des problèmes de tracking ? Les données Google Ads sont-elles cohérentes avec les données de votre CRM ou de votre outil de vente ?
Un tracking défaillant ou mal configuré rend toute la gestion du compte aveugle. Les stratégies d’enchères automatiques optimisent vers des signaux erronés. Les décisions d’allocation budgétaire entre campagnes reposent sur des métriques fausses. L’évaluation de la rentabilité réelle des investissements publicitaires devient impossible. C’est un problème fondamental à résoudre en priorité absolue.
Cinquième point : la rentabilité réelle et le pilotage par la marge
Le cinquième et dernier point d’audit porte sur l’évaluation de la rentabilité réelle des investissements publicitaires et la manière dont cette rentabilité est suivie et pilotée dans les décisions de gestion du compte.
Peu importe la métrique exacte utilisée (CPA, ROAS, CAC, MER, POAS selon les terminologies et les contextes), l’essentiel est que la gestion du compte soit orientée vers la génération de marge et de profit, pas simplement vers l’accumulation de clics ou même de conversions. Une campagne peut générer beaucoup de conversions tout en perdant de l’argent si le coût d’acquisition dépasse la valeur générée.
Examinez comment les objectifs de performance sont définis et suivis. Existe-t-il des cibles claires de CPA ou de ROAS par campagne, basées sur une compréhension réelle des marges et de l’économie unitaire de l’entreprise ? Les décisions d’enchères et d’allocation budgétaire sont-elles guidées par ces objectifs de rentabilité, ou par des métriques de volume sans lien avec le profit ?
Un compte bien géré dispose de reportings qui connectent les métriques publicitaires aux résultats business réels : chiffre d’affaires généré, marge brute, contribution nette après coûts publicitaires. Sans cette connexion, la gestion du compte reste déconnectée de la réalité économique de l’entreprise et peut facilement dériver vers des optimisations qui flattent les métriques Google Ads sans contribuer positivement au résultat final.
Synthèse : interpréter les résultats de votre audit rapide
Avec ces cinq points d’analyse, vous pouvez évaluer rapidement la santé globale d’un compte Google Ads et identifier les axes prioritaires d’amélioration. Voici comment interpréter vos observations.
Si les cinq points sont satisfaisants, le compte est probablement bien géré dans ses fondamentaux. Les optimisations possibles relèveront plutôt de l’ajustement fin et de l’amélioration continue que de la correction de problèmes structurels. Cela ne signifie pas qu’il n’y a rien à améliorer, mais que les bases sont saines.
Si un ou deux points posent problème, vous avez identifié des axes d’amélioration prioritaires qui peuvent significativement améliorer les performances du compte une fois corrigés. Concentrez vos efforts sur ces points spécifiques avant de vous attaquer à des optimisations plus fines.
Si plusieurs points fondamentaux sont défaillants, le compte présente des problèmes structurels sérieux qui compromettent probablement sa rentabilité. Dans ce cas, une refonte plus profonde de la stratégie et de la structure peut être nécessaire, plutôt qu’une simple série d’ajustements ponctuels.
Conclusion et prochaines étapes
Cette méthodologie d’audit en cinq points vous permet d’évaluer rapidement et efficacement la santé d’un compte Google Ads sans nécessiter une expertise technique approfondie. En vérifiant systématiquement la séparation brand/non-brand, la qualité des exclusions, la logique structurelle, la fiabilité du tracking et l’orientation vers la rentabilité, vous identifiez les fondamentaux qui conditionnent la performance globale du compte.
Si votre audit révèle des problèmes sur plusieurs de ces points, ne vous découragez pas : chaque problème identifié est une opportunité d’amélioration et un potentiel de performance inexploité. Priorisez les corrections en commençant par le tracking (sans données fiables, rien d’autre ne peut être optimisé correctement), puis attaquez-vous progressivement aux autres points.
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