Si vous gérez des campagnes Google Ads depuis un certain temps, vous avez certainement remarqué que certaines campagnes convertissent remarquablement vite avec des taux de conversion élevés, tandis que d’autres semblent générer beaucoup de clics mais très peu de ventes immédiates. Cette différence de performance ne tient pas uniquement à la qualité de vos annonces ou de vos landing pages. Elle s’explique fondamentalement par le niveau de maturité d’achat de l’audience que vous touchez avec chaque type de campagne.
Pour comprendre cette dynamique essentielle, je vous propose de découvrir un concept marketing fondamental théorisé par Chet Holmes dans son livre « The Ultimate Sales Machine » : la pyramide des acheteurs. Ce modèle vous permet de comprendre pourquoi vos campagnes Search convertissent différemment de vos campagnes Display ou YouTube, et comment construire une stratégie publicitaire cohérente qui adresse tous les niveaux de cette pyramide de manière complémentaire.
Comprendre la pyramide des acheteurs de Chet Holmes
Selon le modèle de Chet Holmes, dans n’importe quel marché et à n’importe quel moment donné, les acheteurs potentiels se répartissent en plusieurs niveaux distincts selon leur proximité avec la décision d’achat. Cette répartition est relativement stable et prévisible, ce qui en fait un outil stratégique précieux pour orienter vos investissements publicitaires.
Au sommet de la pyramide, seulement 3 pourcent des personnes sont prêtes à acheter maintenant. Ces prospects ont identifié leur besoin, fait leurs recherches, comparé les options disponibles, et sont sur le point de prendre une décision d’achat. Ils cherchent activement un fournisseur ou un produit spécifique et sont prêts à passer à l’action immédiatement si vous leur présentez la bonne offre au bon moment.
Juste en dessous, environ 7 pourcent des personnes envisagent sérieusement d’acheter. Ces prospects ont un besoin identifié et reconnu, ils sont ouverts à l’idée d’acheter, mais ils ne sont pas encore totalement décidés. Ils ont besoin d’une preuve supplémentaire, d’une offre particulièrement attractive, ou d’un déclencheur qui les fera basculer de la considération à l’action. Ce sont des prospects chauds qui peuvent convertir rapidement avec le bon message.
Ensuite, environ 30 pourcent des personnes ne sont ni chaudes ni froides. Ces personnes pourraient potentiellement être intéressées par votre offre si vous leur démontrez sa pertinence pour leur situation, mais elles ne sont pas activement en recherche et n’ont pas de projet d’achat immédiat. Elles ne rejettent pas l’idée, mais elles n’y pensent tout simplement pas en ce moment.
Enfin, environ 30 pourcent pensent ne pas être intéressées, et les derniers 30 pourcent sont certaines de ne pas être intéressées. Ces deux derniers segments ne sont pas votre cible immédiate. Certains peuvent évoluer avec le temps si leur situation change, mais ce n’est pas le moment de leur parler.
Pourquoi ce modèle est fondamental pour comprendre Google Ads
La pyramide des acheteurs de Chet Holmes est un outil conceptuel extrêmement puissant pour comprendre les différences de performance entre les différents canaux et types de campagnes Google Ads. Chaque canal de la plateforme touche naturellement des segments différents de cette pyramide, ce qui explique leurs caractéristiques de performance distinctes.
Les campagnes Search ciblent presque exclusivement les 3 pourcent prêts à acheter et les 7 pourcent qui envisagent sérieusement l’achat. Quand quelqu’un tape activement une requête comme « acheter canapé cuir angle » ou « devis assurance auto jeune conducteur », cette personne exprime une intention d’achat explicite. Elle se situe au sommet ou très près du sommet de la pyramide. C’est exactement pour cette raison que les campagnes Search affichent généralement les meilleurs taux de conversion et les meilleurs retours sur investissement directs.
Les campagnes Display, YouTube et Discover touchent principalement les niveaux inférieurs de la pyramide. Ces canaux vous permettent de cibler des audiences basées sur leurs centres d’intérêt, leurs comportements ou leurs caractéristiques démographiques, mais ces personnes ne sont généralement pas en recherche active de votre produit ou service au moment où elles voient votre publicité. Vous touchez les 30 pourcent qui pourraient être intéressés si on leur démontre la pertinence de votre offre.
Les campagnes Performance Max naviguent automatiquement entre tous les niveaux en diffusant sur l’ensemble des canaux Google. L’algorithme cherche à identifier les signaux qui indiquent qu’un utilisateur est prêt à convertir, mais il expose également votre marque à des audiences plus froides dans une logique de prospection.
Les implications stratégiques pour votre allocation budgétaire
Comprendre la pyramide des acheteurs vous permet de prendre des décisions d’allocation budgétaire beaucoup plus éclairées et stratégiques. Au lieu de juger tous vos canaux sur les mêmes critères de conversion immédiate, vous pouvez attribuer à chacun des objectifs adaptés à son positionnement dans le parcours d’achat.
Si votre objectif prioritaire est la conversion immédiate et le retour sur investissement rapide, concentrez la majorité de votre budget sur les campagnes Search qui ciblent le sommet de la pyramide. Ces campagnes génèrent les conversions les plus directes et les plus mesurables. C’est particulièrement pertinent si votre budget est limité et que vous devez maximiser l’impact de chaque euro investi.
Si vous souhaitez développer votre notoriété et préparer vos futurs acheteurs, investissez également dans les canaux qui touchent les niveaux intermédiaires de la pyramide. Les campagnes Display, YouTube et Discover permettent de toucher les 30 pourcent qui pourraient être intéressés, de leur faire connaître votre marque et votre offre, et de les faire progresser vers le sommet de la pyramide où ils deviendront des prospects Search.
Le retargeting joue un rôle particulier dans ce schéma. Les campagnes de remarketing permettent de recibler les personnes qui ont déjà visité votre site et manifesté un intérêt, les faisant remonter dans la pyramide à chaque exposition. Un visiteur qui n’a pas converti lors de sa première visite peut progresser du niveau « intéressé mais pas prêt » vers le niveau « prêt à acheter » grâce à des relances bien conçues.
Comment appliquer ce modèle à votre stratégie publicitaire
Voici comment traduire concrètement le modèle de la pyramide des acheteurs dans la structure et le pilotage de vos campagnes Google Ads.
Pour cibler les 3 pourcent prêts à acheter, créez des campagnes Search avec des mots-clés à forte intention commerciale. Les termes incluant « acheter », « prix », « devis », « comparatif », « meilleur », ou des noms de produits spécifiques indiquent une intention d’achat avancée. Vos annonces doivent être orientées vers l’action avec des call-to-action clairs et des arguments de conversion immédiats comme la livraison rapide, les promotions en cours ou les garanties de satisfaction.
Pour cibler les 7 pourcent qui envisagent sérieusement, combinez des campagnes Search sur des termes plus informationnels avec du retargeting sur vos visiteurs récents. Ces prospects ont besoin d’être rassurés et convaincus. Vos messages doivent apporter des preuves sociales, des témoignages clients, des garanties, des comparaisons favorables avec la concurrence. Les offres à durée limitée peuvent créer l’urgence nécessaire pour déclencher leur passage à l’action.
Pour toucher les 30 pourcent qui pourraient être intéressés, utilisez les campagnes Display, YouTube et Discover avec des ciblages par centres d’intérêt ou par audiences similaires à vos clients existants. L’objectif n’est pas la conversion immédiate mais la création de notoriété et de considération. Vos messages doivent éduquer sur le problème que vous résolvez, présenter votre proposition de valeur de manière mémorable, et créer une impression positive de votre marque qui sera réactivée lorsque ces personnes entreront en phase d’achat active.
Les métriques adaptées à chaque niveau de la pyramide
Une erreur fréquente consiste à évaluer tous vos canaux Google Ads sur les mêmes métriques de conversion directe. Cette approche est fondamentalement inadaptée car elle compare des campagnes qui ciblent des niveaux différents de la pyramide des acheteurs.
Pour les campagnes ciblant le sommet de la pyramide, les métriques de conversion directe sont parfaitement appropriées : taux de conversion, coût par acquisition, retour sur investissement publicitaire. Ces campagnes doivent être rentables de manière directe et mesurable.
Pour les campagnes ciblant les niveaux intermédiaires, des métriques différentes deviennent pertinentes. Le coût par vue ou par impression, le taux de mémorisation publicitaire, le trafic qualifié généré vers votre site, la croissance des recherches de marque, l’évolution de votre audience de remarketing. Ces indicateurs reflètent la contribution de ces campagnes à la construction de votre pipeline de futurs acheteurs.
Une vision holistique de l’attribution est essentielle. Un utilisateur peut être exposé à votre publicité YouTube, visiter votre site quelques jours plus tard via une recherche de marque, puis convertir lors d’une troisième visite via un email de remarketing. Attribuer toute la valeur de cette conversion au dernier clic serait ignorer le rôle crucial de l’exposition initiale sur YouTube qui a initié le parcours.
Conclusion et vision stratégique
La pyramide des acheteurs de Chet Holmes est un outil conceptuel simple mais puissant pour comprendre les dynamiques fondamentales de vos campagnes Google Ads. Elle explique pourquoi le Search convertit si bien, pourquoi le Display semble moins performant en conversion directe mais reste stratégiquement important, et comment les différents canaux de Google Ads se complètent pour adresser l’ensemble de votre marché potentiel.
Comprendre où votre budget va dans cette pyramide et ce que vous pouvez raisonnablement attendre de chaque investissement est la clé d’une stratégie publicitaire cohérente et performante. Cela vous permet de fixer des objectifs réalistes pour chaque canal, d’éviter les comparaisons inappropriées, et de construire un mix publicitaire équilibré qui travaille à court et long terme.
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