Il existe un réglage d’enchères que 95% des Ads managers ignorent, et cela leur coûte un maximum. Le calendrier de diffusion (bid scheduling) vous permet de choisir exactement quand vos annonces sont diffusées et d’ajuster vos enchères selon les créneaux horaires.
Dans cet article, je vous explique pourquoi diffuser 24h/24 est un piège, comment paramétrer votre calendrier de diffusion, et les résultats que vous pouvez attendre.
Pourquoi diffuser 24h/24 est un piège
Beaucoup d’Ads managers laissent leurs enchères tourner nuit et jour, 7 jours sur 7, en pensant qu’un maximum d’impressions signifie un maximum de ventes. C’est une erreur coûteuse.
Le cas du B2B. Pour un client B2B, il n’y a quasiment aucun prospect qualifié entre 20h et 7h, ni le weekend. Les décideurs en entreprise ne cherchent pas de logiciel CRM à 3h du matin un dimanche. Pourtant, votre budget continue de tourner sur ces créneaux, attirant des clics non qualifiés.
Les conséquences. Votre budget s’évapore sur des clics inutiles pendant les heures creuses. Votre CPA explose car vous payez pour du trafic qui ne convertit pas. Vos statistiques sont faussées par des données non représentatives de votre audience cible.
Le cas du B2C. En B2C, la situation est plus nuancée. L’identification des meilleures plages horaires se fait au cas par cas. Un e-commerce de mode peut avoir d’excellentes performances le soir, tandis qu’un service de livraison de repas aura des pics à midi et en soirée. Il faut analyser vos données pour identifier les créneaux rentables.
L’erreur de raisonnement. Beaucoup pensent que couper la diffusion sur certaines heures signifie perdre des ventes. En réalité, vous ne perdez rien car ces heures ne génèrent pas de conversions significatives. Vous récupérez du budget que vous réinvestissez sur les créneaux rentables.
Comment analyser vos données horaires
Avant de paramétrer votre calendrier, analysez vos performances par plage horaire.
Accédez au rapport par heure. Dans Google Ads, allez dans les rapports et segmentez par heure de la journée et par jour de la semaine. Vous verrez immédiatement quels créneaux génèrent des conversions et lesquels gaspillent du budget.
Identifiez les plages mortes. Repérez les heures où vous avez beaucoup de clics mais aucune conversion, ou un CPA très élevé. Ce sont vos plages mortes, celles où vous gaspillez de l’argent.
Identifiez les plages premium. À l’inverse, certaines heures affichent un CTR élevé, un bon taux de conversion et un CPA bas. Ce sont vos plages premium, celles qui méritent plus de budget.
Analysez sur au moins 30 jours. Ne tirez pas de conclusions sur une semaine. Les données horaires ont besoin de volume pour être significatives. Analysez sur au moins 30 jours de données.
Comment paramétrer votre calendrier de diffusion
Vous avez deux options pour paramétrer votre calendrier.
Option 1 : couper la diffusion. Rendez-vous dans « Calendrier de diffusion » de votre campagne et paramétrez une diffusion uniquement sur les plages horaires qui performent. En B2B, cela signifie typiquement du lundi au vendredi, de 8h à 19h. Vous coupez complètement la diffusion sur les créneaux non rentables.
Option 2 : baisser les enchères. Plutôt que de couper complètement, vous paramétrez des baisses d’enchères drastiques sur les plages peu intéressantes. Par exemple, -70% entre 22h et 6h et -50% le weekend. Vous limitez la diffusion sans la supprimer totalement.
Quelle option choisir. Dans le premier cas, vous coupez complètement la diffusion et vous n’avez aucune dépense sur ces créneaux. C’est l’option la plus radicale et la plus économe. Dans le second cas, vous limitez la diffusion à certains moments tout en gardant une présence minimale. C’est l’option recommandée si vous n’êtes pas sûr de vos données ou si vous voulez continuer à collecter des informations sur ces créneaux.
Exemples de configurations par secteur
Voici des exemples concrets de configuration selon votre secteur.
SaaS B2B. Diffusion du lundi au vendredi, de 8h à 19h. Enchères normales de 9h à 17h, -30% de 8h à 9h et de 17h à 19h. Pas de diffusion le weekend ni la nuit.
E-commerce B2C. Diffusion 7j/7 avec ajustements. Enchères normales de 10h à 22h. -40% de 6h à 10h et de 22h à minuit. -70% de minuit à 6h. Le weekend, ajustez selon vos données.
Services locaux. Calquez votre calendrier de diffusion sur vos horaires d’ouverture. Si vous ne pouvez pas répondre au téléphone après 18h, ne payez pas pour des clics après 18h.
Lead generation B2B. Concentrez les enchères sur les heures de bureau. Testez le dimanche soir où certains décideurs préparent leur semaine.
Les résultats attendus
Après la mise en place du calendrier de diffusion, voici les résultats que vous pouvez espérer.
Baisse du CPA de 15 à 25%. En éliminant les clics non qualifiés des heures creuses, votre CPA fond mécaniquement. Vous ne payez plus pour du trafic qui ne convertit pas.
Augmentation du ROAS. Votre budget étant concentré sur les heures qui performent, chaque euro dépensé génère plus de valeur. Le ROAS grimpe naturellement.
Réinvestissement intelligent. Le budget économisé sur les heures creuses peut être réinvesti sur les plages qui convertissent vraiment. Vous améliorez vos performances sans augmenter votre budget global.
Données plus propres. Vos statistiques reflètent mieux votre audience réelle car elles ne sont plus polluées par du trafic non qualifié.
Les erreurs courantes à éviter
Voici les erreurs fréquentes à éviter avec le calendrier de diffusion.
Couper sans analyser. Ne coupez jamais des plages horaires sans avoir au préalable analysé vos données sur au moins 30 jours. Une décision basée sur une semaine de données peut être totalement faussée.
Oublier les fuseaux horaires. Si vous ciblez plusieurs régions avec des fuseaux différents, adaptez votre calendrier en conséquence. 8h à Paris n’est pas 8h à Montréal.
Ne jamais réévaluer. Les comportements de vos utilisateurs évoluent. Réévaluez votre calendrier tous les trimestres pour vérifier que vos plages restent pertinentes.
Conclusion
Le calendrier de diffusion est un réglage simple mais redoutablement efficace que trop peu d’Ads managers utilisent. Analysez vos données horaires sur au moins 30 jours, identifiez les plages mortes et les plages premium, puis paramétrez votre diffusion en conséquence.
Oubliez le 24/7, maîtrisez votre bid scheduling et regardez votre ROI décoller. C’est l’un des rares leviers qui permet de réduire significativement vos coûts sans perdre en performance. Commencez par vos campagnes les plus gourmandes en budget, et étendez progressivement à l’ensemble de votre compte.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
