Comment exploser la saison d’un e-commerce de spas grâce à Google Ads ? Entre juin et août, c’est la haute saison pour ce marché, et notre client voulait profiter à fond de cette période clé. Les résultats été 2025 vs été 2024 parlent d’eux-mêmes : +55% de chiffre d’affaires, un ROAS plus que doublé, le tout avec un budget 30% inférieur.
Dans cet article, je vous détaille la stratégie complète que nous avons mise en place pour atteindre ces performances exceptionnelles, et les principes d’anticipation de la saisonnalité qui font toute la différence.
Le contexte : un marché hautement saisonnier
Le marché du spa extérieur est l’un des plus saisonniers du e-commerce.
Le pic de demande estival. La demande pour les spas extérieurs explose entre juin et août, quand les consommateurs pensent à équiper leur jardin pour profiter des beaux jours. Cette période concentre une part significative du chiffre d’affaires annuel pour les acteurs de ce marché.
L’enjeu pour notre client. Notre client, un e-commerce spécialisé dans la vente de spas, avait réalisé une saison correcte en 2024 mais savait qu’il pouvait faire mieux. L’objectif pour 2025 était clair : maximiser les performances pendant la haute saison sans pour autant exploser le budget publicitaire.
La comparaison année sur année. Pour mesurer l’efficacité de notre stratégie, nous avons comparé les résultats sur la période juin-août 2025 avec la même période en 2024. Cette comparaison permet d’isoler l’impact de nos optimisations en neutralisant les effets de saisonnalité.
Les résultats obtenus
Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Chiffre d’affaires en hausse de 55%. Sur la période estivale, le chiffre d’affaires généré via Google Ads a augmenté de plus de moitié par rapport à l’année précédente. Cette croissance significative démontre que notre stratégie a permis de capter une part plus importante de la demande existante.
ROAS plus que doublé. Le retour sur investissement publicitaire a été multiplié par plus de deux. Chaque euro investi a généré plus du double de chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Cette amélioration de l’efficacité est le signe d’une meilleure qualité de trafic et d’une optimisation réussie.
Budget réduit de 30%. Et le plus remarquable : ces résultats ont été obtenus avec un budget 30% inférieur à celui de l’année précédente. Nous avons fait plus avec moins, en concentrant les investissements sur les leviers les plus rentables plutôt qu’en arrosant large.
Stratégie 1 : anticiper la saisonnalité
La première clé du succès a été l’anticipation de la montée en demande.
Montée progressive des enchères dès fin mai. Plutôt que d’attendre le pic de demande pour augmenter les budgets, nous avons commencé à monter progressivement les enchères dès la fin du mois de mai. Cette anticipation permet de nourrir l’algorithme avant l’explosion de la demande.
Pourquoi cette anticipation est cruciale. Google Ads a besoin de temps pour apprendre et optimiser. Si vous augmentez brutalement votre budget au moment du pic, l’algorithme n’a pas le temps de s’adapter et diffuse de manière sous-optimale. En anticipant, vous arrivez au pic avec un compte déjà optimisé et prêt à performer.
La préparation du compte. Pendant cette phase de montée en puissance, nous avons également préparé les créas, testé de nouveaux messages, et identifié les produits et mots-clés les plus performants. Quand la demande a explosé, nous étions prêts.
Stratégie 2 : séparer les intentions de recherche
La deuxième stratégie a été de structurer les campagnes par type d’intention.
Le trafic d’intention forte. Nous avons créé des campagnes dédiées aux requêtes à forte intention d’achat : « spa 6 places », « spa extérieur », « jacuzzi gonflable ». Ces utilisateurs savent ce qu’ils veulent et sont proches de l’achat. Les enchères et les messages sont optimisés pour maximiser la conversion.
Le trafic de marque et concurrent. En parallèle, des campagnes séparées ciblent les recherches sur le nom de marque du client et sur les marques concurrentes. Ce trafic a des caractéristiques différentes et mérite une stratégie d’enchères et des messages adaptés.
Pourquoi cette séparation est importante. Mélanger ces différents types de trafic dans une même campagne empêche d’analyser précisément les performances de chaque segment et d’optimiser les enchères de manière granulaire. La séparation permet un pilotage fin et une allocation optimale du budget.
Stratégie 3 : ajuster les créas chaque mois
La troisième stratégie concerne le renouvellement continu des messages.
Des créas adaptées à chaque phase de la saison. Les motivations d’achat évoluent au fil de l’été. En début de saison, les messages mettent en avant l’anticipation et la préparation des beaux jours. En pleine saison, l’urgence et la disponibilité deviennent les arguments clés. En fin de saison, les promotions et le destockage prennent le relais.
Le test continu. Chaque mois, nous avons testé de nouvelles variantes d’annonces pour identifier les messages qui résonnent le mieux avec l’audience du moment. Les créas gagnantes sont scalées, les autres sont remplacées.
L’impact sur les performances. Des créas fraîches et pertinentes maintiennent un CTR élevé tout au long de la saison, ce qui améliore le Quality Score et réduit le CPC. L’effet composé de ces optimisations contribue significativement à l’amélioration du ROAS global.
Stratégie 4 : focaliser les Performance Max sur les produits phares
La quatrième stratégie a été de concentrer les efforts sur les best-sellers.
L’exclusion de 90% du catalogue. Plutôt que de diffuser sur l’ensemble du catalogue, nous avons volontairement exclu 90% des références des campagnes Performance Max. Seuls les produits phares, ceux qui combinent volume de demande, marge attractive et taux de conversion élevé, ont été conservés.
L’effet de concentration. En concentrant le budget sur un nombre limité de produits, chaque référence reçoit suffisamment d’investissement pour que l’algorithme puisse optimiser efficacement. Les campagnes sortent rapidement de la phase d’apprentissage et atteignent leur plein potentiel de performance.
Le résultat. Cette concentration a maximisé l’effet de levier publicitaire. Les produits phares ont bénéficié d’une visibilité maximale pendant la haute saison, générant un volume de ventes et une rentabilité bien supérieurs à une approche de diffusion large sur tout le catalogue.
Le principe fondamental : préparer avant le pic
Le secret de cette réussite tient en un principe fondamental.
Ce n’est pas d’augmenter le budget lors des temps forts. Beaucoup d’annonceurs font l’erreur d’attendre le pic de demande pour augmenter leurs investissements. Ils arrivent avec un compte non préparé, des campagnes en phase d’apprentissage, et des enchères qui s’emballent face à la concurrence.
C’est de préparer le compte avant que la demande explose. Google n’aime pas la précipitation. L’algorithme récompense ceux qui pensent saison, data et structure. Arriver préparé à un pic de demande, c’est comme arriver affûté à une compétition sportive : vous performez à votre maximum quand ça compte vraiment.
Conclusion
Cette étude de cas démontre qu’avec la bonne stratégie, il est possible de faire significativement plus avec moins. +55% de chiffre d’affaires, un ROAS doublé, et un budget réduit de 30% : ces résultats ne sont pas le fruit du hasard mais d’une préparation méthodique et d’une exécution rigoureuse.
Si votre business est saisonnier, retenez ces principes : anticipez la montée en demande, structurez vos campagnes par intention, renouvelez vos créas régulièrement, et concentrez vos efforts sur vos produits les plus performants. Le succès se prépare avant le pic.
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