Vous savez que vous payez vos pubs Google pour parler à des inconnus ? Avec les RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), vous pouvez cibler sur le Search les personnes qui ont déjà visité votre site : page produit, panier abandonné ou simple visite. Voici comment structurer vos RLSA pour transformer vos visiteurs en clients.
Dans cet article, je vous explique ce que sont les RLSA et pourquoi ils changent la donne, comment créer et structurer vos audiences de remarketing, et les bonnes pratiques pour maximiser vos conversions sur le Search.
Pourquoi les RLSA sont un game changer
Les RLSA permettent de différencier vos enchères et messages selon l’historique de l’utilisateur.
Le problème des campagnes Search classiques. Dans une campagne Search standard, vous enchérissez le même montant pour un inconnu total et pour quelqu’un qui a déjà mis un produit dans son panier sur votre site. C’est un gaspillage : l’utilisateur qui a abandonné son panier a une probabilité de conversion bien supérieure à un nouvel arrivant.
Le principe des RLSA. Les Remarketing Lists for Search Ads vous permettent d’appliquer des audiences de remarketing à vos campagnes Search. Vous pouvez ainsi enchérir plus agressivement sur les visiteurs de votre site, ou créer des annonces spécifiques pour eux avec des messages personnalisés.
L’impact sur les performances. Les utilisateurs qui vous connaissent déjà convertissent mieux. En les identifiant et en adaptant votre stratégie, vous augmentez vos conversions tout en optimisant votre budget. C’est du ciblage intelligent basé sur le comportement réel des utilisateurs.
Étape 1 : créer vos audiences de remarketing
La première étape est de définir les segments d’audience que vous allez cibler.
L’audience « Tous les visiteurs ». C’est la base : toutes les personnes qui ont visité votre site au cours des 30, 60 ou 90 derniers jours. Cette audience large vous permet de réengager l’ensemble de votre trafic passé avec une reconnaissance de marque.
L’audience « Panier sans achat ». Les utilisateurs qui ont ajouté un produit au panier mais n’ont pas finalisé l’achat. C’est votre audience la plus chaude : ils ont montré une intention d’achat claire. Un petit coup de pouce peut suffire à les faire revenir et convertir.
L’audience « Produits consultés ». Les visiteurs qui ont consulté des pages produits spécifiques sans ajouter au panier. Ils sont en phase de considération, ils comparent les options. Une annonce rappelant le produit qu’ils ont vu peut faire la différence.
Où créer ces audiences. Vous pouvez créer ces audiences dans Google Analytics 4 (GA4) ou directement dans Google Ads via le gestionnaire d’audiences. Assurez-vous que le tag de suivi est bien installé sur toutes les pages de votre site pour capturer les comportements.
Étape 2 : lier les audiences à vos campagnes Search
La deuxième étape est d’appliquer ces audiences à vos campagnes existantes.
Le mode Observation. Commencez par ajouter vos audiences en mode « Observation ». Dans ce mode, vos annonces continuent de diffuser à tout le monde, mais Google collecte des données sur les performances de chaque segment d’audience. Vous voyez combien convertissent les visiteurs passés versus les nouveaux.
Le mode Ciblage. Une fois que vous avez assez de données, vous pouvez passer en mode « Ciblage ». Dans ce mode, vos annonces ne diffusent qu’aux membres de l’audience sélectionnée. C’est utile pour créer des campagnes dédiées uniquement au remarketing Search.
La combinaison des deux approches. La stratégie optimale combine souvent les deux : gardez vos campagnes principales en Observation avec des ajustements d’enchères, et créez des campagnes dédiées en Ciblage pour les audiences les plus chaudes avec des messages ultra personnalisés.
Étape 3 : personnaliser vos messages
La troisième étape est de créer des annonces adaptées à chaque audience.
Le message pour les abandons de panier. Adressez-vous directement à leur situation : « Retrouvez les baskets que vous avez vues ! », « Votre panier vous attend – Finalisez votre commande », « Livraison gratuite pour finaliser votre achat ». Le message doit rappeler qu’ils étaient proches de l’achat.
Le message pour les visiteurs produits. Mettez en avant les produits consultés ou la catégorie visitée : « Les sneakers qui vous ont plu sont toujours disponibles », « Comparez nos modèles et trouvez votre coup de cœur ». Le message aide à reprendre la réflexion là où elle s’était arrêtée.
Le message pour tous les visiteurs. Un message plus générique mais qui reconnaît la familiarité : « Revenez découvrir nos nouveautés », « Une question ? Notre équipe vous accompagne ». La reconnaissance crée un sentiment de relation existante.
4 astuces pour booster vos RLSA
Voici les bonnes pratiques pour maximiser l’efficacité de vos RLSA.
Adaptez vos enchères pour les audiences chaudes. N’hésitez pas à augmenter vos enchères de +20% à +40% pour les audiences qui ont déjà montré un intérêt fort (panier abandonné, produits vus). Ces utilisateurs ont une probabilité de conversion bien supérieure, ils méritent un investissement plus important.
Excluez les segments non pertinents. Excluez de vos campagnes RLSA les utilisateurs qui ont déjà acheté (sauf si vous faites de l’upsell), les visiteurs de pages non commerciales (blog, carrières), ou les rebonds immédiats. L’exclusion affine votre ciblage et évite le gaspillage.
Testez des extensions spécifiques. Utilisez des extensions d’annonces adaptées à vos audiences RLSA : extensions de promotion pour les abandons de panier, extensions d’appel pour les visiteurs qui hésitent, extensions de prix pour ceux qui comparent. Chaque extension renforce le message personnalisé.
Créez de l’urgence. Les messages d’urgence fonctionnent particulièrement bien en RLSA : « Stock limité sur votre sélection », « Offre valable 48h », « Dernières pièces disponibles ». L’utilisateur qui vous connaît déjà est plus réceptif à ces déclencheurs car il a déjà franchi la barrière de la découverte.
Les résultats attendus avec les RLSA
Une stratégie RLSA bien structurée génère des améliorations significatives de vos performances.
Un meilleur taux de conversion. Les audiences RLSA convertissent typiquement 2 à 3 fois mieux que le trafic froid. Normal : ces utilisateurs vous connaissent déjà, ils ont déjà franchi la première étape de la découverte.
Un CPA optimisé. Même avec des enchères plus élevées, le CPA final est souvent meilleur grâce au taux de conversion supérieur. Vous payez plus par clic mais vous convertissez beaucoup plus, donc le coût par acquisition reste compétitif.
Un volume peut-être réduit mais plus qualifié. Les RLSA génèrent moins de volume brut qu’une campagne Search classique, mais chaque clic a plus de valeur. Vous parlez aux bonnes personnes au bon moment, ce qui maximise le retour sur investissement.
Conclusion
Les RLSA transforment vos campagnes Search en ciblant intelligemment les utilisateurs qui vous connaissent déjà. En créant des audiences segmentées, en adaptant vos enchères et en personnalisant vos messages, vous maximisez les conversions de votre trafic existant.
Commencez par créer vos audiences de base, ajoutez-les en Observation sur vos campagnes existantes, puis affinez progressivement avec des campagnes dédiées et des messages ultra ciblés. Les RLSA sont l’un des leviers les plus puissants pour optimiser votre ROI Google Ads.
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