Peu de personnes le savent, mais Google peut ajouter automatiquement des extensions à vos annonces sans vous demander votre avis ni votre validation préalable. Ces extensions dynamiques, générées automatiquement par les algorithmes de Google, peuvent afficher des liens, des textes ou des appels à l’action que vous n’avez jamais écrits ni approuvés. Si cette fonctionnalité part d’une intention d’améliorer les performances de vos annonces, elle peut également créer des problèmes significatifs pour les annonceurs qui souhaitent garder un contrôle strict sur leur message publicitaire.
Dans cet article, je vous explique ce que sont exactement ces extensions dynamiques, pourquoi elles peuvent poser problème pour votre stratégie publicitaire, et surtout comment les désactiver pour reprendre le contrôle total de vos annonces. C’est une manipulation technique simple mais peu documentée que tout annonceur soucieux de maîtriser son image de marque devrait connaître.
Comprendre ce que sont les extensions dynamiques
Les extensions dynamiques sont des éléments publicitaires générés automatiquement par Google pour enrichir vos annonces textuelles avec des informations supplémentaires que la plateforme juge pertinentes. Google analyse le contenu de votre site web, l’historique de performance de vos campagnes, et les comportements des utilisateurs pour créer ces extensions sans intervention de votre part.
Concrètement, Google peut automatiquement ajouter plusieurs types d’extensions dynamiques à vos annonces. Les liens annexes dynamiques proposent des liens vers des pages spécifiques de votre site que Google sélectionne lui-même. Les accroches dynamiques ajoutent des phrases courtes mettant en avant des caractéristiques de votre offre que Google a identifiées sur votre site. Les extraits de site dynamiques complètent vos annonces avec des listes thématiques générées automatiquement. Les extensions d’appel dynamiques peuvent ajouter des numéros de téléphone détectés sur votre site.
Par défaut, ces fonctionnalités sont activées automatiquement sur tous les comptes Google Ads. Google considère que ces extensions améliorent globalement les performances des annonces en augmentant leur taille visuelle et en fournissant des informations complémentaires aux utilisateurs. Et statistiquement, c’est souvent vrai en termes de taux de clic. Mais cette amélioration potentielle des métriques ne compense pas toujours les inconvénients pour les annonceurs qui ont besoin d’un contrôle précis de leur message.
Pourquoi les extensions dynamiques peuvent poser problème
Si Google présente les extensions dynamiques comme une fonctionnalité bénéfique, elles posent plusieurs problèmes potentiels que tout annonceur devrait prendre en considération avant de les laisser activées par défaut.
Perte de contrôle sur le message publicitaire. Les extensions dynamiques affichent des textes que vous n’avez pas rédigés ni validés. Google peut mettre en avant des éléments de votre site que vous ne souhaitez pas particulièrement promouvoir, ou formuler des messages qui ne correspondent pas à votre ton de communication habituel. Pour les marques qui investissent des ressources importantes dans la cohérence de leur message marketing, cette perte de contrôle est problématique.
Risque d’affichage d’informations obsolètes ou incorrectes. Google génère les extensions dynamiques à partir du contenu qu’il détecte sur votre site. Si votre site contient des informations périmées, des pages en cours de mise à jour, ou des contenus temporaires, Google peut les transformer en extensions et les afficher dans vos annonces. Une promotion expirée, un produit discontinué, ou un ancien numéro de téléphone peuvent ainsi réapparaître dans vos publicités à votre insu.
Incohérence avec la stratégie de la campagne. Vos campagnes Google Ads sont normalement structurées avec une intention précise : diriger les utilisateurs vers des pages spécifiques avec des messages ciblés. Les extensions dynamiques peuvent court-circuiter cette stratégie en proposant des liens vers d’autres pages ou en ajoutant des messages qui diluent votre proposition de valeur principale.
Impact potentiel sur les conversions. Même si les extensions dynamiques peuvent améliorer le taux de clic, elles peuvent également dégrader le taux de conversion si elles dirigent les utilisateurs vers des pages moins optimisées ou si elles créent des attentes non satisfaites. Un clic supplémentaire qui ne convertit pas est un coût supplémentaire sans bénéfice.
Procédure détaillée pour désactiver les extensions dynamiques
Voici la procédure complète, étape par étape, pour désactiver les extensions dynamiques dans votre compte Google Ads et reprendre le contrôle total sur les éléments affichés dans vos annonces.
Étape 1 : Accédez à votre compte Google Ads et connectez-vous avec vos identifiants habituels. Assurez-vous d’avoir les droits d’administration nécessaires pour modifier les paramètres du compte.
Étape 2 : Naviguez vers la section Composants (anciennement appelée Extensions) dans le menu de gauche de l’interface. Cette section regroupe tous les éléments additionnels qui peuvent enrichir vos annonces, qu’ils soient créés manuellement par vous ou générés automatiquement par Google.
Étape 3 : Accédez aux paramètres des composants automatiques. En haut à droite de la page des composants, vous trouverez une icône représentant trois petits points verticaux (menu contextuel). Cliquez dessus et sélectionnez l’option « Composants automatiques au niveau du compte » dans le menu déroulant qui apparaît.
Étape 4 : Accédez aux paramètres avancés. Dans l’écran qui s’affiche, vous verrez la liste des composants automatiques activés sur votre compte. Pour accéder aux options de désactivation, cliquez à nouveau sur les trois petits points en haut à droite de cette fenêtre, puis sélectionnez « Paramètres avancés ».
Étape 5 : Désactivez les extensions dynamiques souhaitées. Vous accédez maintenant à l’écran qui vous permet de contrôler individuellement chaque type d’extension dynamique. Pour chaque catégorie d’extension que vous souhaitez désactiver, décochez la case correspondante ou cliquez sur l’option de désactivation. Vous pouvez choisir de désactiver toutes les extensions dynamiques ou seulement certaines selon vos besoins.
Étape 6 : Enregistrez vos modifications. Une fois vos choix effectués, validez et enregistrez les modifications. Les extensions dynamiques désactivées cesseront d’apparaître dans vos annonces, généralement dans les heures qui suivent la modification.
Quelles extensions désactiver selon votre situation
La décision de désactiver tout ou partie des extensions dynamiques dépend de votre situation spécifique et de vos priorités stratégiques. Voici quelques recommandations selon différents profils d’annonceurs.
Si vous avez une stratégie de marque très encadrée avec des guidelines strictes sur les messages et le ton de communication, il est recommandé de désactiver toutes les extensions dynamiques. Les contenus générés automatiquement par Google ne respecteront pas nécessairement vos standards de communication et peuvent créer des incohérences préjudiciables à votre image de marque.
Si vous gérez des campagnes avec des offres très spécifiques ou des promotions temporaires, désactivez au minimum les liens annexes dynamiques et les accroches dynamiques. Ces extensions pourraient diriger les utilisateurs vers des pages non promotionnelles ou afficher des messages qui diluent votre offre principale.
Si vous souhaitez un contrôle total sur le parcours utilisateur de l’annonce jusqu’à la conversion, désactivez toutes les extensions dynamiques et créez manuellement vos propres extensions soigneusement optimisées pour chaque campagne. C’est plus de travail, mais c’est la seule façon de garantir une cohérence parfaite.
Si vous êtes moins sensible au contrôle du message et privilégiez la performance brute en termes de visibilité et de clics, vous pouvez choisir de laisser certaines extensions dynamiques activées tout en surveillant régulièrement ce qui est affiché. Dans ce cas, faites des vérifications périodiques pour vous assurer que les contenus générés restent appropriés.
Comment créer vos propres extensions pour remplacer les dynamiques
Une fois les extensions dynamiques désactivées, vos annonces risquent de perdre en taille visuelle et en richesse d’information si vous ne créez pas d’extensions manuelles pour les remplacer. Voici les types d’extensions que vous devriez créer vous-même pour maintenir ou améliorer la performance de vos annonces.
Les liens annexes manuels vous permettent de choisir précisément les pages vers lesquelles vous souhaitez diriger les utilisateurs. Créez des liens vers vos pages les plus importantes et les plus performantes en termes de conversion, avec des textes d’ancrage soigneusement rédigés.
Les accroches manuelles vous permettent de mettre en avant les arguments de vente que vous jugez les plus pertinents pour votre cible. Rédigez des accroches qui correspondent à vos vrais différenciateurs et aux préoccupations de vos clients potentiels.
Les extraits de site manuels vous permettent de présenter des listes structurées (services, types de produits, marques, etc.) que vous contrôlez entièrement. Choisissez les catégories les plus pertinentes pour votre activité.
Les autres extensions (appel, lieu, prix, promotion, application) doivent également être configurées manuellement si vous souhaitez qu’elles apparaissent dans vos annonces de manière contrôlée.
Conclusion et bonnes pratiques
Les extensions dynamiques de Google Ads représentent une fonctionnalité à double tranchant : potentiellement bénéfique pour les performances brutes, mais problématique pour les annonceurs qui souhaitent garder un contrôle strict sur leur message publicitaire. Tant que vous ne désactivez pas explicitement ces fonctionnalités, Google garde la main sur une partie du contenu affiché dans vos annonces.
La manipulation pour les désactiver est simple mais volontairement peu mise en avant dans l’interface. En suivant la procédure détaillée dans cet article, vous pouvez reprendre le contrôle total de vos annonces et vous assurer que chaque élément affiché correspond exactement à ce que vous souhaitez communiquer à vos prospects.
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