10 000 euros partis en fumée sur Google Ads en 48 heures. C’est ce qui peut arriver quand vous ne connaissez pas cette erreur courante que font la majorité des annonceurs. Par défaut, Google Ads active des paramètres qui diluent votre budget sur des supports de faible qualité sans que vous le sachiez.
Dans cet article, je vous explique cette erreur, comment diagnostiquer si vous êtes touché, et comment y remédier immédiatement.
Le piège : les partenaires du réseau de recherche et le Display activés par défaut
Quand vous créez une campagne Search sur Google Ads, deux options sont activées par défaut : les « Partenaires du réseau de recherche » et le « Réseau Display ».
Les partenaires du réseau de recherche sont des sites tiers qui intègrent un moteur de recherche Google. Cela inclut des sites comme SFR, Free, ou d’autres portails. Concrètement, vos annonces Search ne s’affichent pas uniquement sur Google, mais aussi sur ces sites partenaires.
Le réseau Display activé sur une campagne Search fait apparaître vos annonces textuelles sous forme de bannières sur des millions de sites web. C’est un comportement complètement différent de la recherche, avec des audiences et des intentions très différentes.
Le problème est que ces placements sont souvent de qualité très inférieure au Search Google pur. Les utilisateurs sur ces sites partenaires ne sont pas dans la même démarche de recherche active. Les clics peuvent être accidentels, les intentions floues, la qualité du trafic médiocre.
Pourquoi c’est un vrai piège
Cette configuration par défaut est un piège pour plusieurs raisons.
Vous diluez votre budget sans le savoir. Une partie de votre budget part sur ces placements alternatifs alors que vous pensiez cibler uniquement la recherche Google. Vous n’avez pas choisi cette répartition, elle s’est faite automatiquement.
Les performances sont généralement moins bonnes. Le CPA sur les partenaires du réseau de recherche est souvent plus élevé que sur Google Search. Le taux de conversion est plus faible. Le ROAS est dégradé. Vous payez plus pour obtenir moins.
Les données sont mélangées. Dans vos rapports par défaut, les performances des partenaires sont mélangées avec celles du Search Google. Vous voyez des moyennes qui ne reflètent pas la réalité de chaque canal. Vous pouvez penser que votre campagne Search fonctionne moyennement alors qu’en fait le Search Google est excellent et les partenaires catastrophiques.
Google a intérêt à ce que vous dépensiez plus. En activant ces options par défaut, Google augmente les placements disponibles et donc les dépenses des annonceurs. Ce n’est pas forcément dans votre intérêt, mais c’est dans celui de Google.
Comment diagnostiquer la fuite budgétaire
Pour savoir si vous êtes touché par ce problème, voici comment diagnostiquer la fuite budgétaire.
Ouvrez Google Ads et allez dans la vue générale de vos campagnes.
Cliquez sur « Segmenter » dans la barre d’outils au-dessus du tableau.
Sélectionnez « Réseaux ». Cela va diviser vos données par type de réseau.
Vous obtiendrez alors trois lignes distinctes : Search (le vrai Google), Partenaires du réseau de recherche, et Display (si activé).
Comparez les métriques pour chaque réseau : nombre d’impressions, CPC moyen, coût par conversion, taux de conversion. C’est là que vous verrez précisément si les partenaires et le Display valent le coup ou non.
Dans la majorité des cas, vous constaterez que le Search Google surperforme nettement les autres réseaux. Les partenaires ont souvent un CPA 50 à 100 pourcent plus élevé et un taux de conversion significativement plus bas.
La solution : désactiver et scinder
Une fois le diagnostic posé, voici comment stopper l’hémorragie.
Désactivez les partenaires du réseau de recherche. Dans les paramètres de chaque campagne Search, trouvez la section « Réseaux » et décochez « Partenaires du réseau de recherche ». Vos annonces ne seront plus diffusées sur ces sites tiers.
Désactivez le Display sur vos campagnes Search. Dans la même section, décochez « Réseau Display ». Vos annonces Search resteront sur le Search, là où elles sont conçues pour performer.
Si vous voulez tester le Display, créez une campagne dédiée. Le Display peut être un canal efficace, mais il nécessite des annonces adaptées (visuelles), des audiences spécifiques, et des objectifs différents. Scindez vos campagnes : une pour le Search pur, une autre pour le Display si vous voulez l’explorer.
Faites cette vérification sur toutes vos campagnes. Chaque campagne Search peut avoir ces options activées indépendamment. Passez-les toutes en revue.
L’exception qui confirme la règle
Attention, il existe des exceptions où ces réseaux peuvent performer.
J’ai déjà vu des cas où le Display activé sur des campagnes Search rapportait plus de conversions que le Search lui-même. C’est rare, mais ça existe. C’est pourquoi le diagnostic est essentiel avant de désactiver quoi que ce soit.
Certains secteurs ou certaines audiences peuvent bien réagir aux partenaires du réseau de recherche. Certains produits peuvent performer sur le Display même en format texte.
La règle est donc de toujours segmenter et analyser avant de décider. Ne désactivez pas aveuglément, regardez vos données spécifiques. Mais dans la grande majorité des cas, vous constaterez que le Search Google pur surperforme, et que les autres réseaux diluent vos performances.
Mettre en place un suivi permanent
Pour éviter de retomber dans ce piège, mettez en place un suivi permanent.
Créez un Looker Studio (ex Data Studio) qui vous permet de suivre les performances par campagne et par réseau en un clin d’œil. Vous verrez immédiatement si un réseau décroche ou si une nouvelle campagne a été créée avec les mauvais paramètres.
Intégrez cette vérification dans votre checklist de création de campagne. À chaque nouvelle campagne, vérifiez systématiquement les paramètres de réseau avant de lancer.
Faites des revues mensuelles. Même si vous avez désactivé ces options, vérifiez régulièrement que rien n’a changé. Une mise à jour de l’interface ou une erreur de manipulation peut réactiver ces paramètres.
Conclusion
Les partenaires du réseau de recherche et le Display activés par défaut sur les campagnes Search sont une source majeure de gaspillage budgétaire. Cette erreur courante peut vous coûter des milliers d’euros sans que vous le sachiez.
Utilisez la segmentation par réseau pour diagnostiquer l’impact sur vos campagnes. Dans la majorité des cas, vous constaterez que ces placements sous-performent et qu’il vaut mieux les désactiver. Mettez en place un suivi permanent pour ne plus jamais retomber dans ce piège.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
