Introduction
Mais alors pourquoi analytics sans cookies ? La disparition des cookies tiers, accélérée par les nouvelles réglementations CNIL et les choix des navigateurs (Safari, Firefox, Chrome), bouleverse la manière dont nous suivons et analysons les parcours utilisateurs. Là où les pixels tiers assuraient jusqu’à présent une vision unifiée du comportement cross-site, leur suppression crée des zones d’ombre : conversions partiellement attribuées, segments de visiteurs invisibles et biais dans vos rapports.
Pour continuer à piloter efficacement vos campagnes et préserver la confiance de vos visiteurs, il est indispensable de réinventer votre stratégie de collecte de données. Nous verrons ici comment tirer parti de vos données first-party, basculer une partie de votre tracking côté serveur, recourir à la modélisation statistique et anticiper les nouveaux standards du Privacy Sandbox de Google. À la fin de cet article, vous disposerez d’une feuille de route pratique pour maintenir une analyse solide, sans cookies tiers.
1. Recentrer la confiance sur vos propres données
Face à l’effritement des cookies tiers, vos données first-party deviennent votre atout stratégique. Chaque formulaire rempli, chaque achat ou chaque interaction authentifiée sur votre domaine génère une donnée précieuse, stockée sous votre contrôle.
Pour en tirer parti, commencez par activer un cookie de première partie dans votre solution analytics (Google Analytics 4 ou Matomo). Associez à ce cookie un User ID pour les visiteurs connectés, ce qui vous permettra de suivre leurs sessions multi-appareils et de reconstituer leur parcours complet.
Enrichissez également votre data layer avec des attributs métier — type de produit, valeur du panier, segment client — afin d’avoir une granularité suffisante pour segmenter vos analyses.
En vous appuyant prioritairement sur ces données, vous sécurisez votre tracking contre les bloqueurs et les restrictions de confidentialité, tout en respectant les consentements RGPD.
2. Basculer vers un tag management server-side
Le tracking browser-side, chargé de multiples pixels et scripts, devient fragile dès lors que les navigateurs restreignent les cookies tiers ou bloquent les requêtes vers des domaines externes. Une solution robuste consiste à déporter vos tags et pixels vers un serveur de collecte que vous contrôlez.
Concrètement, vous installez un container server-side (Google Tag Manager Server ou une alternative open-source). Puis vous redirigez vos requêtes analytics et publicitaires — depuis le navigateur du visiteur — vers votre domaine (tracker.votredomaine.com) avant de les relayer aux plateformes partenaires.
Ce tunnel renforce la fiabilité de vos données (les ad-blockers ne bloquent plus vos endpoints) et assure une cohérence entre vos différents KPI. Au passage, vous masquez l’identité des plateformes tierces derrière votre propre infrastructure, améliorant à la fois la performance de votre site et la confiance de vos utilisateurs.
3. Modélisation statistique pour combler les vides
Même avec une collecte first-party et un tracking server-side, certaines interactions cross-site restent invisibles. Pour estimer ces conversions manquantes, la modélisation statistique offre une solution pragmatique.
Commencez par définir vos cohortes d’utilisateurs selon leur source d’acquisition (email, search, social). Calculez les taux de conversion réels pour les cohortes à 100 % de visibilité, par exemple les campagnes email ou les utilisateurs authentifiés.
Ensuite, appliquez ces ratios aux cohortes incomplètes (display, affiliates) pour obtenir une estimation du nombre total de conversions. Pour aller plus loin, intégrez un modèle de régression linéaire ou un algorithme bayésien pour corriger les biais, notamment dus aux bloqueurs.
Vous pourrez ainsi réconcilier vos campagnes marketing avec un niveau de fiabilité proche de l’ancien tracking, et continuer à optimiser vos investissements.
4. Explorer les identifiants universels
Dans la quête d’un identifiant cross-site respectueux de la vie privée, plusieurs initiatives émergent : UID2 (The Trade Desk), LiveRamp ATS ou Unified ID 2.0. Ces solutions reposent souvent sur un hash de l’email ou du login, stocké et partagé de manière sécurisée entre partenaires.
En intégrant ces identifiants via votre infrastructure server-side, vous pouvez retrouver une partie de vos capacités de reciblage et d’attribution multi-domaine. Chaque plateforme (DSP, SSP, CRM) doit être compatible et respecter un cadre de consentement strict. Même si ces standards restent en évolution, expérimenter dès maintenant vous donnera une longueur d’avance pour maintenir vos performances publicitaires.
5. Anticiper le Privacy Sandbox de Google
Google travaille activement à remplacer les cookies tiers par un ensemble d’API anonymisées, regroupées sous le nom de Privacy Sandbox : Topics (segmentation par centres d’intérêt), FLEDGE (remarketing côté client) ou encore les Attribution Reporting APIs (rapports de conversion agrégés).
Pour ne pas vous trouver pris de court, créez un environnement de test sur un sous-domaine ou un workspace dédié. Implémentez dès maintenant les premières versions de ces API, mesurez vos impressions et conversions agrégées, puis comparez-les à vos données first-party et modélisées.
Vous pourrez ainsi ajuster vos stratégies avant que ces technologies ne deviennent la norme dans Chrome.
Conclusion
La fin des cookies tiers ne doit pas être synonyme de boîtes noires dans vos rapports. En combinant intelligemment vos données first-party, un tracking server-side, la modélisation statistique, l’utilisation d’identifiants universels et l’expérimentation Privacy Sandbox, vous construirez un écosystème d’analyse fiable et durable. Pour en savoir plus, rendez-vous sur la documentation officielle de Google Privacy Sandbox !
Chacune de ces étapes se déploie progressivement et s’intègre à votre stack existante. Pour être accompagné dans cette transition et configurer un tracking post-cookie performant, n’hésitez pas à me contacter sur Benjamin Hermitte – Expert SEO SEA E-Commerce WordPress.
