Tirez-vous vraiment parti de la géolocalisation dans vos campagnes Google Ads ? Les ajustements d’enchères géographiques sont un levier puissant pour concentrer votre budget sur les zones qui performent et couper celles qui gaspillent. Je vous explique comment cibler les bonnes villes au bon moment.
Dans cet article, je vous montre comment accéder au rapport géographique, ajuster vos enchères par zone, et surtout vous prémunir des déchets géographiques qui plombent vos performances.
Accéder au rapport géographique
Avant d’ajuster quoi que ce soit, vous devez analyser vos performances par zone.
Où trouver le rapport. Ouvrez Google Ads, allez dans Campagnes, puis Rapports, puis Zones géographiques. Cliquez sur le pays ciblé et choisissez « Ville » pour voir exactement où vos annonces performent.
Identifiez vos top villes. En un coup d’œil, vous identifiez vos 10 meilleures villes en termes de conversions, de ROAS ou de CPA. Ce sont les zones qui méritent un investissement accru.
Repérez les zones qui gaspillent. À l’inverse, certaines villes génèrent beaucoup de clics mais aucune conversion. Ce sont des gouffres financiers qu’il faut traiter rapidement.
Analysez sur une période suffisante. Ne tirez pas de conclusions sur quelques jours seulement. Regardez les performances sur au moins 30 jours pour avoir des données statistiquement significatives. Les petites villes auront besoin de plus de temps pour accumuler assez de données exploitables.
Segmentez par type de campagne. Les performances géographiques peuvent varier selon le type de campagne. Une ville qui performe bien en Search peut ne pas performer en Shopping ou en Display. Analysez chaque type de campagne séparément pour des ajustements plus précis.
Ajuster vos enchères par zone géographique
Une fois vos données analysées, ajustez vos enchères ville par ville.
Comment procéder. Accédez à la liste des villes avec les statistiques associées. Sélectionnez une ou plusieurs villes, cliquez sur « Modifier » puis « Ajouter les cibles et définir des ajustements d’enchères ». Vous pouvez augmenter ou réduire vos enchères sur chaque zone.
Augmentez sur les zones performantes. Si Paris génère un ROAS de 6 alors que votre moyenne globale est de 4, augmentez les enchères de 20 à 30% sur Paris. Vous serez plus visible là où vous performez le mieux et capterez plus de conversions rentables.
Réduisez sur les zones faibles. Si Marseille génère un CPA deux fois supérieur à votre moyenne, réduisez les enchères de 30 à 50%. Vous limiterez l’exposition dans les zones peu rentables sans les couper complètement, ce qui vous permet de continuer à collecter des données.
Excluez les zones mortes. Certaines zones ne génèrent strictement aucun résultat. N’hésitez pas à les exclure totalement pour ne plus y dépenser un centime.
Le problème des déchets géographiques
Il existe un énorme problème pour les annonceurs sur Google Ads : les déchets géographiques.
Qu’est-ce que c’est. Par défaut, Google Ads ne cible pas uniquement les personnes physiquement présentes dans votre zone. Il cible aussi les personnes qui « s’intéressent » à cette zone. Résultat : des utilisateurs situés à des centaines de kilomètres voient vos annonces.
L’ampleur du problème. J’ai eu de nombreux cas avec des campagnes Drive-to-Store ou de déplacements physiques (dépannage, livraison, services à domicile). Concrètement, si vous laissez les options par défaut et que vous ciblez Paris, vous pouvez avoir jusqu’à 30% de vos leads sur des zones qui ne sont même pas en Île-de-France. C’est un gaspillage considérable.
Les secteurs les plus touchés. Toutes les activités avec une composante locale sont concernées : dépannage (eau, électricité, serrurerie), livraison de nourriture, services à domicile, commerce de proximité, restauration. Plus votre zone de chalandise est restreinte, plus l’impact des déchets géographiques est important et plus le gaspillage budgétaire est significatif.
La méthode pour éliminer les déchets géographiques
Voici ma méthode en deux étapes pour éliminer ce problème.
Étape 1 : passez en « Présence » uniquement. Dans les paramètres de votre campagne, allez dans « Options de ciblage géographique » et sélectionnez « Présence » plutôt que « Présence et intérêt ». Ce réglage fait toute la différence : Google ne diffusera vos annonces qu’aux personnes physiquement situées dans votre zone.
Étape 2 : excluez activement les zones hors cible. Dans les zones géographiques, ajoutez des zones à exclure. Par exemple, si vous ciblez uniquement l’Île-de-France, excluez explicitement toutes les autres régions de France (PACA, Auvergne-Rhône-Alpes, Nouvelle-Aquitaine, etc.). Cette double protection réduit drastiquement le trafic hors cible.
Les résultats. Avec cette méthode en deux étapes, vous aurez beaucoup moins de trafic hors cible. Le budget qui partait dans des zones non pertinentes est récupéré pour renforcer votre visibilité sur votre zone de chalandise réelle. Certains de nos clients ont vu leur CPA baisser de 20 à 35% simplement en corrigeant ce paramètre.
Bonnes pratiques pour le ciblage géographique
Voici les bonnes pratiques à suivre pour optimiser votre ciblage géographique.
Soyez granulaire dans vos ajustements. Ne vous contentez pas d’ajuster au niveau régional. Descendez au niveau ville voire arrondissement dans les grandes agglomérations. Les performances peuvent varier énormément d’une ville à l’autre dans la même région.
Tenez compte de la saisonnalité. Certaines zones performent mieux à certaines périodes. Les stations balnéaires explosent en été, les stations de ski en hiver. Adaptez vos ajustements géographiques selon la saison.
Croisez avec les données business. Vos données Google Ads ne suffisent pas toujours. Croisez-les avec vos données de vente réelles pour identifier les zones à fort potentiel inexploité.
Réévaluez régulièrement. Les performances géographiques évoluent avec le temps. Un concurrent peut s’installer dans une zone et modifier la donne. Réévaluez vos ajustements chaque mois pour rester pertinent et compétitif.
Combinez avec le calendrier de diffusion. Les ajustements géographiques sont encore plus puissants quand vous les combinez avec un calendrier de diffusion optimisé. Certaines zones peuvent performer différemment selon l’heure de la journée ou le jour de la semaine.
Conclusion
Les ajustements d’enchères géographiques sont un levier sous-exploité qui peut transformer les performances de vos campagnes locales. Commencez par analyser votre rapport géographique sur au moins 30 jours pour identifier les zones performantes et celles qui gaspillent votre budget.
Surtout, protégez-vous des déchets géographiques en passant en mode « Présence » uniquement et en excluant activement les zones hors cible. Ce réglage simple peut récupérer jusqu’à 30% de budget gaspillé et transformer radicalement votre ROI local. C’est l’un des premiers réglages que je vérifie lors de chaque audit de compte Google Ads.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
