Vous pensez que vos campagnes Google Ads sont rentables. Vous croyez que vous cartonnez, que vous scalez intelligemment, que tout ce trafic vous rapporte de l’argent. Mais si vous n’avez pas exclu votre marque de vos campagnes non-brand, vous ne connaissez pas votre vrai coût d’acquisition. Et vous prenez probablement de mauvaises décisions, voire pire, vous perdez de l’argent sans le savoir.
Dans cet article, je vous explique cette erreur fondamentale que font la majorité des annonceurs, pourquoi elle fausse toutes vos analyses, et comment la corriger immédiatement.
Le problème : Google pousse naturellement votre marque
Quand vous lancez des campagnes Google Ads sans exclure votre nom de marque, Google va naturellement pousser les requêtes de marque dans toutes vos campagnes. Pourquoi ? Parce que ces requêtes convertissent mieux et coûtent moins cher.
L’algorithme de Google optimise vers les conversions. Si votre marque génère un taux de conversion de 10 pourcent alors que vos mots-clés génériques font 2 pourcent, l’algorithme va privilégier les requêtes de marque. C’est logique de son point de vue : il maximise les conversions.
Le problème est que ces conversions ne sont pas incrémentales. Une personne qui tape votre nom de marque vous connaît déjà. Elle serait probablement venue chez vous de toute façon, via le résultat organique ou en tapant directement votre URL. En payant pour ce clic, vous ne gagnez pas un nouveau client, vous payez pour quelqu’un qui était déjà acquis.
Vos métriques sont alors complètement faussées. Votre CPA affiché est artificiellement bas parce qu’il inclut ces conversions faciles. Votre ROAS semble excellent parce que les ventes brand tirent la moyenne vers le haut. Mais la réalité de votre acquisition non-brand est bien pire que ce que vous voyez.
Pourquoi cette erreur est si grave
Cette erreur est particulièrement grave parce qu’elle fausse absolument toutes vos données et conduit à des décisions catastrophiques.
Vous pensez être rentable alors que vous ne l’êtes pas. Si votre CPA réel non-brand est de 80 euros mais que le mélange avec la brand affiche 40 euros, vous pensez être rentable alors que votre acquisition est peut-être déficitaire.
Vous scalez sur de mauvaises bases. Convaincu par vos bons chiffres, vous augmentez les budgets. Mais en scalant, la proportion de brand ne peut pas augmenter indéfiniment (il y a un volume limité de recherches de marque). Votre CPA réel se dégrade, et vous ne comprenez pas pourquoi.
Vous ne savez pas ce qui fonctionne vraiment. Sans séparation brand/non-brand, vous ne pouvez pas identifier quelles campagnes, quels mots-clés, quelles audiences génèrent vraiment de la valeur incrémentale. Vous optimisez à l’aveugle.
Vous sous-estimez vos problèmes. Si votre non-brand ne fonctionne pas, c’est un signal que quelque chose cloche dans votre offre, votre funnel, ou votre ciblage. En le masquant avec la brand, vous retardez le moment où vous affrontez ces problèmes.
La règle fondamentale : isoler et exclure
La règle est simple et non négociable : la marque doit être isolée dans sa propre campagne, et exclue partout ailleurs.
Créez une campagne brand dédiée. Cette campagne cible uniquement les requêtes contenant votre nom de marque et ses variantes. Elle aura ses propres budgets, ses propres objectifs, ses propres métriques. Vous pourrez ainsi voir clairement les performances de votre trafic de marque.
Excluez votre marque de toutes les autres campagnes. Dans chaque campagne non-brand, ajoutez votre nom de marque et ses variantes en mots-clés négatifs. Cela empêche ces campagnes de capter le trafic de marque et garantit que leurs métriques reflètent uniquement l’acquisition réelle.
Incluez toutes les variantes. Ne vous contentez pas du nom exact. Incluez les fautes d’orthographe courantes, les abréviations, les combinaisons avec d’autres mots. Les utilisateurs tapent votre marque de nombreuses façons différentes.
Vérifiez régulièrement. De nouvelles variantes peuvent émerger. Consultez régulièrement le rapport des termes de recherche de vos campagnes non-brand pour vérifier qu’aucune requête de marque ne s’y glisse.
Comment mettre en place cette séparation
Voici concrètement comment mettre en place cette séparation sur votre compte.
Étape 1 : listez toutes les variantes de votre marque. Votre nom exact, les fautes d’orthographe courantes, les abréviations, les combinaisons (marque + produit, marque + avis, etc.). Soyez exhaustif.
Étape 2 : créez une liste de mots-clés négatifs. Dans la bibliothèque partagée de Google Ads, créez une liste contenant toutes ces variantes. Cette liste pourra être appliquée à toutes vos campagnes non-brand.
Étape 3 : appliquez la liste à toutes vos campagnes non-brand. Chaque campagne qui n’est pas dédiée à votre marque doit avoir cette liste de mots-clés négatifs associée.
Étape 4 : créez une campagne brand si ce n’est pas déjà fait. Cette campagne cible vos mots-clés de marque en exact ou expression. Définissez un budget et des objectifs adaptés.
Étape 5 : vérifiez les termes de recherche. Après quelques jours, consultez le rapport des termes de recherche de vos campagnes non-brand. Si des requêtes de marque apparaissent encore, ajoutez-les à votre liste de négatifs.
L’impact sur vos métriques et vos décisions
Une fois la séparation en place, vous allez voir vos métriques non-brand se dégrader. C’est normal et attendu. Ce que vous voyez maintenant est la réalité de votre acquisition, sans le maquillage de la brand.
Cette dégradation apparente est en fait une clarification. Vous voyez enfin la vérité. Et cette vérité vous permet de prendre les bonnes décisions.
Peut-être que votre non-brand est rentable et que vous pouvez scaler avec confiance. Peut-être qu’il est déficitaire et que vous devez retravailler votre ciblage, votre funnel, ou votre offre. Dans tous les cas, vous avez maintenant l’information nécessaire pour agir correctement.
Cette clarté est précieuse. Mieux vaut une mauvaise nouvelle vraie qu’une bonne nouvelle fausse. La bonne nouvelle fausse vous fait prendre des décisions qui aggravent votre situation. La mauvaise nouvelle vraie vous permet de corriger le tir avant qu’il ne soit trop tard.
Faut-il faire de la publicité sur sa propre marque
Une question connexe est de savoir s’il faut faire de la publicité sur sa propre marque. La réponse dépend de votre situation.
Arguments pour : protéger votre marque contre les concurrents qui pourraient enchérir dessus, contrôler le message affiché, augmenter votre visibilité globale sur la page de résultats, diriger les utilisateurs vers la bonne page.
Arguments contre : coût pour des conversions non incrémentales, cannibalisation du trafic organique, budget qui pourrait être utilisé ailleurs.
Dans la plupart des cas, une campagne brand avec un budget modéré est justifiée, notamment pour la protection contre les concurrents. Mais l’essentiel est de bien la séparer du reste pour ne pas fausser vos analyses.
Conclusion
Si vous n’excluez pas votre nom de marque de vos campagnes non-brand, vous faussez absolument toutes vos données. Google pousse naturellement les requêtes de marque parce qu’elles convertissent mieux, et vos métriques affichent une rentabilité illusoire.
La règle est simple : la marque doit être isolée dans sa propre campagne, et exclue partout ailleurs. Sans cela, vous pilotez à l’aveugle et vous prenez des décisions basées sur des données fausses. Mettez en place cette séparation dès maintenant pour voir la réalité de vos performances.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
