Si je ne devais retenir qu’une seule règle pour construire une stratégie Google Ads rentable et scalable, ce serait celle-ci : toujours séparer le trafic brand du trafic non-brand. Cette règle fondamentale est pourtant ignorée par une majorité d’annonceurs, qui mélangent ces deux types de trafic dans les mêmes campagnes et se retrouvent avec des données inutilisables pour prendre de bonnes décisions.
La séparation brand/non-brand n’est pas qu’une bonne pratique de structuration de compte. C’est la condition préalable indispensable pour mesurer votre vrai coût d’acquisition, pour évaluer la rentabilité réelle de votre croissance, et pour scaler vos campagnes de manière contrôlée. Dans cet article, je vous explique pourquoi cette séparation est si critique et comment la mettre en place correctement.
Comprendre la différence entre trafic brand et non-brand
Avant d’aller plus loin, clarifions ce que recouvrent ces deux termes qui sont au coeur de toute stratégie Google Ads bien pensée.
Le trafic brand correspond aux recherches qui incluent votre nom de marque, votre nom d’entreprise, ou des variations de ceux-ci. Ce sont des utilisateurs qui vous connaissent déjà et qui vous cherchent spécifiquement. Ils tapent « Nike », « Leroy Merlin », ou le nom de votre entreprise parce qu’ils ont déjà décidé de venir chez vous ou au minimum de vous considérer en priorité.
Le trafic non-brand correspond aux recherches génériques qui ne mentionnent pas votre marque. Ce sont des utilisateurs qui cherchent un produit ou un service mais qui ne vous ont pas encore identifié comme solution. Ils tapent « chaussures de running », « magasin bricolage Paris », ou « agence marketing digital ». C’est le trafic de conquête, la vraie bataille du marché où vous devez convaincre des prospects qui ne vous connaissent pas encore.
Ces deux types de trafic ont des caractéristiques radicalement différentes en termes de coût, de taux de conversion, et de valeur stratégique. Les traiter de la même façon est une erreur qui fausse toutes vos analyses.
Pourquoi le trafic brand fausse vos données si vous le mélangez
Le trafic brand a des caractéristiques très particulières qui le rendent incomparable avec le trafic non-brand.
Le coût par clic est beaucoup plus bas. Quand quelqu’un recherche votre marque, la concurrence est généralement faible (voire nulle si vous êtes le seul à enchérir sur votre nom). Les CPC brand sont souvent 5 à 10 fois moins chers que les CPC non-brand dans le même secteur.
Le taux de conversion est beaucoup plus élevé. Un utilisateur qui vous cherche par votre nom a déjà une intention forte envers votre marque. Il est beaucoup plus susceptible de convertir qu’un utilisateur qui découvre votre offre pour la première fois via une recherche générique. Les taux de conversion brand peuvent être 3 à 5 fois supérieurs aux taux non-brand.
Le CPA est artificiellement bas. Conséquence des deux points précédents, le coût par acquisition sur le trafic brand est mécaniquement très bas. C’est du trafic « facile » à convertir à faible coût.
Le problème survient quand vous mélangez brand et non-brand dans les mêmes campagnes. Les algorithmes de Google Ads vont naturellement privilégier le trafic brand car c’est celui qui donne les meilleurs signaux de performance (CTR élevé, taux de conversion élevé, CPA bas). Vos campagnes vont progressivement se concentrer sur le brand, donnant l’illusion de bonnes performances alors qu’en réalité vous ne faites que capturer du trafic qui serait probablement venu de toute façon.
Les conséquences d’un mélange brand/non-brand
Mélanger brand et non-brand a des conséquences concrètes et coûteuses sur votre capacité à piloter efficacement vos campagnes.
Vous ne connaissez pas votre vrai coût d’acquisition. Si votre CPA global est de 30 euros mais qu’il est tiré vers le bas par du trafic brand à 10 euros de CPA, vous ne savez pas combien vous coûte réellement l’acquisition d’un nouveau client qui ne vous connaissait pas. Votre vrai CPA d’acquisition pourrait être de 50, 70, ou 100 euros, masqué par les performances du brand.
Vous ne pouvez pas évaluer la rentabilité de votre scaling. Quand vous augmentez votre budget, vous voulez savoir si cette augmentation génère de la croissance rentable. Mais si brand et non-brand sont mélangés, vous ne pouvez pas distinguer si la croissance vient de nouveaux clients (non-brand rentable) ou simplement de plus de captures de trafic brand existant.
Vous prenez des décisions sur des données fausses. Vous pourriez penser qu’une campagne performe bien alors qu’elle ne fait que capter du brand. Vous pourriez augmenter le budget en pensant scaler de l’acquisition alors que vous ne faites que dépenser plus pour capturer le même trafic brand. Vous pourriez couper des campagnes non-brand qui semblent sous-performer comparées au brand alors qu’elles ont en réalité un CPA acceptable pour de l’acquisition pure.
Comment structurer correctement la séparation brand/non-brand
La mise en place de la séparation brand/non-brand est relativement simple et devrait être faite dès la création de votre compte Google Ads.
Créez des campagnes dédiées pour le brand. Regroupez tous vos mots-clés de marque (nom de l’entreprise, variations orthographiques, noms de produits propriétaires) dans une ou plusieurs campagnes dédiées clairement identifiées comme « Brand ». Ces campagnes auront leur propre budget et leurs propres objectifs de performance.
Excluez les termes brand de vos campagnes non-brand. Ajoutez votre nom de marque et ses variations en mots-clés négatifs dans toutes vos campagnes non-brand. Cela garantit qu’aucun trafic brand ne se retrouve accidentellement dans vos campagnes d’acquisition et ne fausse vos données.
Définissez des budgets séparés. Allouez des budgets distincts aux campagnes brand et non-brand. Le budget brand peut être relativement modeste car le CPC est bas et le volume est limité par votre notoriété existante. Le budget non-brand est celui qui finance réellement votre croissance.
Fixez des KPIs différenciés. N’appliquez pas les mêmes objectifs de CPA ou de ROAS au brand et au non-brand. Le brand performera naturellement mieux, ce n’est pas une raison pour exiger les mêmes performances du non-brand. Définissez des objectifs réalistes pour chaque type de trafic en fonction de sa nature.
Comment analyser séparément les performances brand et non-brand
Une fois la séparation en place, vous pouvez enfin analyser correctement vos performances et prendre des décisions éclairées.
Analysez vos campagnes brand pour comprendre combien vous coûte la protection de votre marque. Ces campagnes servent principalement à empêcher les concurrents de capter votre trafic de marque et à contrôler le message que voient les utilisateurs qui vous cherchent. Leur rentabilité est généralement excellente, mais elles ne génèrent pas de croissance nette.
Analysez vos campagnes non-brand pour mesurer votre véritable capacité d’acquisition. C’est le CPA de ces campagnes qui vous dit combien vous coûte réellement un nouveau client. C’est la rentabilité de ces campagnes qui détermine si votre croissance est durable.
Suivez l’évolution du ratio brand/non-brand dans votre mix de trafic. Si la part du non-brand diminue au fil du temps, c’est le signe que votre croissance ralentit et que vous dépendez de plus en plus de votre base existante. Une stratégie de croissance saine maintient ou augmente la part du non-brand dans le temps.
Conclusion et passage à l’action
Séparer la brand de la non-brand est la règle la plus importante pour construire une stratégie Google Ads efficace et scalable. Sans cette séparation, vous ne connaissez pas votre vrai coût d’acquisition, vous ne pouvez pas évaluer la rentabilité de votre croissance, et vous prenez des décisions sur des données faussées.
Si vos campagnes actuelles mélangent brand et non-brand, prenez le temps de restructurer votre compte. C’est un investissement qui vous permettra enfin de piloter vos campagnes sur des données fiables et de scaler proprement votre acquisition.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
