Si vous ne trackez pas correctement les soumissions de formulaire sur votre site, vos campagnes Google Ads fonctionnent à l’aveugle. Sans données de conversion fiables, vous ne pouvez pas savoir quelles campagnes, quels mots-clés et quelles annonces génèrent réellement des leads, et Google ne peut pas optimiser vos campagnes vers les audiences les plus susceptibles de convertir. Le tracking des formulaires est un prérequis absolument fondamental pour toute stratégie d’acquisition digitale efficace.
La bonne nouvelle est que mettre en place ce tracking n’est pas techniquement compliqué une fois que vous connaissez la bonne méthode. Dans cet article, je vous guide pas à pas pour configurer le suivi des soumissions de formulaire sur Google Ads en utilisant Google Tag Manager, avec la méthode la plus simple et la plus fiable : la redirection vers une page de remerciement. Je vous explique également les points d’attention concernant le Consent Mode v2 pour rester conforme à la réglementation.
Pourquoi le tracking des formulaires est essentiel
Avant de plonger dans la technique, il est important de comprendre pourquoi ce tracking est si critique pour la performance de vos campagnes Google Ads. Sans suivi des conversions, vous êtes dans l’incapacité de répondre aux questions les plus fondamentales sur l’efficacité de vos investissements publicitaires.
Vous ne pouvez pas savoir quels mots-clés génèrent des leads et lesquels ne génèrent que des clics sans suite. Vous ne pouvez pas identifier quelles annonces persuadent réellement les visiteurs de remplir votre formulaire. Vous ne pouvez pas calculer votre coût par lead réel ni évaluer la rentabilité de vos différentes campagnes. Toute décision d’optimisation que vous prendriez sans ces données serait fondamentalement arbitraire.
Au-delà de vos propres analyses, le tracking des conversions est également crucial pour les algorithmes d’optimisation de Google. Les stratégies d’enchères intelligentes comme « Maximiser les conversions » ou « CPA cible » s’appuient sur vos données de conversion pour identifier les utilisateurs les plus susceptibles de convertir et ajuster automatiquement vos enchères. Sans tracking fiable, ces stratégies ne peuvent pas fonctionner efficacement et vos performances en souffrent directement.
La méthode la plus simple : la page de remerciement
Il existe plusieurs méthodes techniques pour tracker les soumissions de formulaire, mais la plus simple et la plus fiable reste la redirection vers une page de remerciement (thank you page) après la soumission du formulaire. Cette méthode fonctionne avec tous les types de formulaires et tous les CMS, et elle est facile à mettre en place et à vérifier.
Le principe est le suivant : lorsqu’un visiteur soumet votre formulaire de contact, au lieu de simplement afficher un message de confirmation sur la même page, vous le redirigez automatiquement vers une page dédiée qui le remercie pour sa prise de contact. Cette page de remerciement a une URL distincte et reconnaissable, par exemple « /confirmation-merci » ou « /merci-contact ».
Le tracking devient alors trivial : vous configurez votre balise de conversion pour se déclencher uniquement lorsque cette URL spécifique est chargée. Chaque chargement de la page de remerciement correspond à une soumission de formulaire réussie, et cette correspondance est fiable à 100 pourcent.
Pour mettre en place cette redirection, la configuration dépend de l’outil que vous utilisez pour vos formulaires. Avec Contact Form 7 sur WordPress, vous pouvez utiliser un hook JavaScript pour rediriger après soumission. Avec WPForms, Gravity Forms ou la plupart des autres plugins de formulaires, une option de redirection après soumission est généralement disponible dans les paramètres du formulaire. Créez une page simple avec un message de remerciement et configurez votre formulaire pour y rediriger après soumission.
Configuration dans Google Tag Manager
Une fois votre page de remerciement en place et votre formulaire configuré pour y rediriger, vous pouvez configurer le tracking dans Google Tag Manager. La configuration se fait en deux étapes : créer le déclencheur puis créer la balise de conversion.
Étape 1 : Créer le déclencheur. Dans Google Tag Manager, accédez à la section Déclencheurs et créez un nouveau déclencheur. Choisissez le type « Page vue » car nous voulons déclencher la balise lorsque la page de remerciement est chargée. Dans les conditions de déclenchement, sélectionnez « Certaines pages vues » et configurez la condition : « Page URL » contient « /confirmation-merci » (ou l’URL que vous avez choisie pour votre page de remerciement). Nommez ce déclencheur de manière explicite, par exemple « Décl – Soumission formulaire contact ».
Étape 2 : Créer la balise de conversion Google Ads. Créez une nouvelle balise de type « Google Ads – Suivi des conversions ». Vous aurez besoin de l’ID de conversion et du libellé de conversion que vous trouverez dans votre compte Google Ads, dans la section Outils et paramètres, puis Conversions. Si vous n’avez pas encore créé d’action de conversion dans Google Ads, faites-le d’abord en créant une conversion de type « Site web » avec comme action « Soumettre un formulaire de prospect ».
Renseignez l’ID de conversion et le libellé de conversion dans votre balise GTM. Dans la section « Déclenchement », associez le déclencheur que vous avez créé à l’étape précédente. Nommez votre balise de manière explicite, par exemple « GA4 – Conversion formulaire contact ». La balise se déclenchera désormais uniquement lorsque la page de remerciement sera chargée, ce qui correspond à une soumission de formulaire réussie.
Tester et valider la configuration
Avant de publier vos modifications, il est essentiel de tester rigoureusement que le tracking fonctionne correctement. Un tracking mal configuré peut fausser toutes vos données et vous conduire à prendre des décisions erronées.
Utilisez le mode Aperçu de Google Tag Manager pour tester votre configuration. Activez le mode Aperçu, puis naviguez sur votre site et soumettez votre formulaire comme le ferait un visiteur normal. Vérifiez que vous êtes bien redirigé vers la page de remerciement, et que dans la fenêtre de débogage GTM, votre déclencheur s’active et votre balise de conversion se déclenche sur cette page.
Une fois le test concluant dans GTM, publiez vos modifications. Attendez quelques heures puis vérifiez dans Google Ads que les conversions commencent à remonter. Vous pouvez également utiliser l’extension Google Tag Assistant pour valider que les balises se déclenchent correctement sur votre site en conditions réelles.
Faites un test de bout en bout : soumettez un formulaire depuis une campagne Google Ads (ou simulez un clic sur une annonce) et vérifiez que la conversion apparaît bien dans vos rapports Google Ads dans les 24 à 48 heures qui suivent. Cette vérification finale vous assure que tout fonctionne correctement de bout en bout.
Le Consent Mode v2 : un point d’attention critique
Depuis mars 2024, le Consent Mode v2 est obligatoire pour tous les sites qui utilisent les services publicitaires de Google et ciblent des utilisateurs dans l’Espace Économique Européen. Si votre bandeau de cookies n’est pas correctement configuré pour communiquer avec Google Tag Manager via le Consent Mode, vous risquez de perdre une partie significative de vos données de conversion.
Le Consent Mode permet à Google de recevoir des signaux sur le consentement de l’utilisateur et d’adapter le comportement des balises en conséquence. Lorsqu’un utilisateur refuse les cookies publicitaires, les balises Google continuent de fonctionner mais en mode dégradé, sans cookies, ce qui permet à Google d’utiliser la modélisation statistique pour estimer les conversions manquantes.
Pour que cela fonctionne, votre solution de gestion du consentement (CMP) comme Axeptio, Cookiebot, Didomi, OneTrust ou autre doit être correctement intégrée avec Google Tag Manager et transmettre les signaux de consentement appropriés. Vérifiez auprès de votre fournisseur de CMP que le Consent Mode v2 est bien activé et correctement configuré.
Dans Google Tag Manager, assurez-vous que vos balises Google Ads sont configurées pour respecter les signaux de consentement. Par défaut, les nouvelles balises Google sont configurées pour attendre le consentement, mais vérifiez que c’est bien le cas dans les paramètres avancés de vos balises.
Méthodes alternatives pour les cas particuliers
La méthode de la page de remerciement est la plus simple et la plus fiable, mais certains cas particuliers peuvent nécessiter des approches alternatives.
Formulaires AJAX sans redirection. Si votre formulaire utilise AJAX et affiche un message de confirmation sans rechargement de page ni redirection, vous devrez tracker l’événement de soumission plutôt que le chargement d’une page. Dans GTM, vous pouvez créer un déclencheur de type « Élément de visibilité » qui se déclenche lorsque le message de confirmation apparaît, ou un déclencheur « Formulaire » qui se déclenche lors de la soumission. Ces méthodes sont plus techniques et moins fiables que la redirection.
Multiples formulaires différents. Si vous avez plusieurs formulaires sur votre site (contact, devis, inscription newsletter) et souhaitez les tracker séparément, créez une page de remerciement différente pour chaque type de formulaire, ou utilisez des paramètres d’URL pour les distinguer. Vous pouvez ensuite créer des actions de conversion distinctes dans Google Ads pour chaque type de formulaire.
Formulaires tiers. Si vous utilisez des outils de formulaires externes comme Typeform, Jotform ou Calendly, vérifiez les options d’intégration disponibles. La plupart de ces outils permettent de rediriger vers une URL personnalisée après soumission, ce qui vous ramène à la méthode standard de la page de remerciement.
Conclusion et prochaines étapes
Le tracking des soumissions de formulaire est un prérequis fondamental pour toute campagne Google Ads orientée génération de leads. Sans cette donnée, vous ne pouvez pas optimiser efficacement vos campagnes et Google ne peut pas utiliser ses algorithmes d’optimisation à votre avantage. La méthode de la page de remerciement est simple, fiable et accessible à tous.
Une fois le tracking en place, n’oubliez pas de vérifier également la configuration du Consent Mode v2 pour rester conforme et maximiser la quantité de données collectées. Sans tracking propre des formulaires et sans consentement correctement géré, vos campagnes Google Ads ne peuvent pas atteindre leur plein potentiel.
N’hésitez pas à me contacter ou à visiter mon blog pour plus de conseils et accompagnement personnalisé dans le domaine du marketing digital.
