Comment peut-on évaluer la notoriété d’une marque ?
Pour évaluer la notoriété d’une marque, les équipes commerciales et marketing ont à leur disposition diverses approches.
Tout d’abord, la marque peut opter pour la réalisation de sondages ou d’enquêtes consommateurs afin de mesurer son niveau de reconnaissance parmi les prospects et les clients. Ces enquêtes, souvent sous forme de groupes de discussion, ciblent un échantillon de personnes correspondant aux segments de clientèle ou de public visés par l’entreprise. Il est recommandé d’utiliser des canaux numériques pour faciliter la participation des répondants et faciliter l’analyse des résultats.
De plus, les canaux en ligne offrent des moyens encore plus précis de mesurer l’efficacité d’une stratégie de renforcement de l’image de marque. Par exemple, en se basant sur les statistiques de son site web, une marque peut obtenir de nombreuses informations sur sa notoriété. Ces données quantitatives incluent notamment :
- Le volume de trafic direct vers le site web de la marque (visible dans Google Analytics, sous « Acquisition > Direct »).
- Le nombre de recherches effectuées sur Google concernant la marque (à partir de l’outil Keyword Planner de Google Search Console).
Enfin, les réseaux sociaux sont des plateformes où les internautes expriment librement leur perception, positive ou négative, d’une marque. Par conséquent, il est judicieux d’utiliser les outils d’analyse intégrés à des plateformes telles que Facebook, Instagram ou Twitter pour évaluer la perception de la marque. Ces outils se basent sur des données quantitatives telles que :
- Le nombre de mentions de la marque, c’est-à-dire combien de fois la marque est citée spontanément dans des publications sociales.
- Le taux de portée (reach), qui indique combien de personnes ont été exposées aux contenus liés à la marque.
Ainsi, plusieurs méthodes sont disponibles pour évaluer la notoriété d’une marque, allant des enquêtes traditionnelles aux données en ligne et aux interactions sur les réseaux sociaux.
Quels KPIs pour évaluer la notoriété d’une marque ?
Il existe plusieurs indicateurs clés de performance (KPIs) permettant de mesurer la notoriété d’une marque de manière précise.
1. Le Souvenir de Contact (Advertising & Ad Recall) Le Souvenir de Contact est un indicateur global de la popularité d’une marque, englobant d’autres KPIs pertinents pour évaluer sa notoriété. Il mesure le niveau de contact entre le public cible et la marque sur une période donnée. Pour le mesurer, les responsables de la notoriété posent des questions à l’audience, telles que : « Vous souvenez-vous d’avoir vu ou entendu parler de la marque au cours des 30 derniers jours ? » Il est essentiel de renouveler cette question pour les marques concurrentes afin d’obtenir une perspective relative.
2. La Notoriété Assistée (Aided Awareness) La Notoriété Assistée permet de mesurer la notoriété d’une marque par rapport à ses concurrents. Elle est utile dans des situations telles que le lancement d’une nouvelle marque ou lorsque la notoriété de la marque atteint un niveau similaire à celui des leaders du marché, nécessitant ainsi une vérification quantitative. Les enquêteurs demandent aux participants : « De quelles marques avez-vous déjà entendu parler dans le secteur de… ? » Ils présentent une liste de marques, y compris les concurrents directs et les nouveaux acteurs.
3. La Considération Positive La Considération Positive témoigne de l’attrait de la marque pour les consommateurs. Elle répond à la question : « En quoi l’offre de la marque est-elle une solution convaincante pour mon besoin ou problème ? » Cette mesure évalue si la marque est perçue comme une réponse potentielle à un besoin ressenti par les consommateurs.
4. La Considération Négative La Considération Négative permet de surveiller les risques potentiels de dégradation de l’image de marque ou de bad buzz. Elle identifie les valeurs les moins favorables dans les réponses à la question de considération positive.
5. L’Intention d’Achat L’Intention d’Achat se concentre sur la phase d’achat et mesure la probabilité qu’un consommateur choisisse la marque parmi ses concurrents lorsqu’il prend la décision d’acheter un produit ou un service. Cette mesure guide les actions stratégiques spécifiques à l’acte d’achat et valorise le potentiel commercial de la marque.
L’intention d’achat est évaluée à l’aide de questions telles que : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous choisissiez cette marque au moment de l’achat ? » Cette mesure peut également inclure des dimensions telles que le besoin, le budget et la concurrence.
Il est recommandé de placer les questions sur l’intention d’achat à la fin du questionnaire pour une lecture facilitée. En résumé, ces KPIs offrent une vue complète de la notoriété d’une marque, de sa reconnaissance à sa perception positive ou négative, en passant par son attractivité et son potentiel d’achat.
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